Полезные уроки истории
Для начала -  краткая историческая справка:

Наука история изучает прошлое для того, чтобы не повторять чужих ошибок. Это правило в полной мере справедливо и для выставок, только период наблюдения короче.   Самые долгоживущие выставки в России зародились  вместе с началом перестроечного периода с конца 80–х и начала 90-х годов. Например, выставка программного обеспечения SofTool  в 2010 году праздновала 20-летие! Отмечая очередной пятилетний юбилей, директор  выставки рассказывал, как они прокладывали  для участников SofTool -1991 маршруты заезда с учетом событий  вокруг Белого дома. Последовательно просматривая списки участников этого долгожителя можно изучать историю развития и становления отечественного рынка программного обеспечения.

Практический совет - почти у каждой выставки на сайте присутствует раздел «История» или «Архив». Внимательно изучите его

На что следует обратить внимание? Прежде всего, на то, как поддерживается этот раздел последние два-три  года, в каком он состоянии.  Сайт выставки ведет компания – организатор, и  этот раздел - прямая реклама их бизнеса. Если организаторы  не уделяют должного внимания собственному промоушену,  то возникает вопрос,  насколько они  вообще разбираются в вопросах рекламы? Владеют ли они  в должной мере технологиями привлечения потенциальных посетителей? Проще говоря, смогут ли они должным образом прорекламировать выставку, чтобы обеспечить ей хорошую посещаемость?

Анализируем  архивную информацию по выставке

Рассмотрим раздел «Архив» у организаторов с отработанными бизнес-технологиями. Прежде всего, должны быть списки участников выставки за прошлые годы. Замечательно, если списки структурированы по алфавиту и по сферам деятельности. Увидев такую структуризацию, мысленно ставим небольшой плюсик. Если с названий фирм-участников стоят ссылки на их сайты, внутренне аплодируем организаторам за проделанную работу  и обводим выставленный плюсик кружочком. Теперь  мы имеем полный набор инструментов, чтобы изучить, какие компании  в прошлые годы участвовали в этом мероприятии, что они из себя представляют, есть ли  в их продукции черты сходства с нашими товарами или услугами, охватывает ли данная выставка интересующий рынок? Смежный рынок? Рынок ваших клиентов?

Рассмотрите список компаний-экспонентов в динамике год от года, и вы сразу увидите, как развивалась выставка, как росло или уменьшалось  число ее участников. Стоит обратить особое  внимание на те фирмы, которые присутствовали на данной выставке несколько раз. Для наглядности стоит составить небольшую табличку.

Кстати, одна из методик коммерческой разведки – собрать разрозненную общедоступную информацию и  свести ее воедино в наглядном виде, пригодном для анализа. Так что, разглядывая табличку на экране  монитора, мысленно поздравьте себя с зачислением в ряды рыцарей плаща и кинжала.

Таблица 1. Сравнительный анализ выставок

Этапы анализа

1.  Повторное участие
Наиболее показательно, если в выставке несколько раз участвовали отечественные фирмы среднего размера. Крупные игроки часто рассматривают присутствие на  выставках как подтверждение престижа компании, мелкие фирмы иногда имеют спонсорскую поддержку от министерств или иных руководящих организаций, пресса получает стенды на выставке по бартеру, за рекламу. Внимательнее всего деньги считает средний бизнес, поэтому повторное участие компаний такого формата наиболее показательно и  положительно свидетельствует о  статусе выставки.

2.  Динамика развития
Следует оценить общую динамику роста или падения числа участников выставки.  Если ваш товар или услуга не являются предметом массового спроса, следует насторожиться, наблюдая  внезапный скачкообразный рост числа экспонентов.  Скорее всего, это связано с тем, что организаторы на каком-то этапе не совсем четко определили цели проведения выставки и  пригласили участников из многих смежных областей.

Исторический пример:
На отраслевой выставке по  связи, наряду со специализированным инженерным оборудованием были представлены  мобильные телефоны и аксессуары к ним. Казалось бы, и тут связь, и там связь. Количество стендов и площадь выставки резко увеличились,  но эти два типа товаров одновременно привлекли разные виды аудитории. На одних стендах участники не могли должным образом рассказать о своих устройствах из-за громкой музыки, а любители мобильников остались недовольны слишком скучной, на их взгляд, выставкой. Естественно, что за взлетом последовало падение престижа выставки.

3.  Маркетинговые данные – как их изучать?
Неплохо, если в разделе «Архив» есть маркетинговые исследования, проведенные организаторами на основе анализа посещаемости. Цифры получают из анкет регистрации, которые посетители  заполняют на входе.  Обычно  исследования  содержат информацию о количестве участников и диаграммы, показывающие количество и структурное  деление посетителей  по должностям и сферам бизнеса. Такая «домашняя  работа» показывает, что организаторы обработали информацию и попытались сделать какие-то выводы, что уже радует, особенно если анализ проводился каждый год.

Самыми достоверными и интересными будут данные о делении посетителей по сферам бизнеса. Почему именно  на них стоит обратить особое внимание? В этом случае трудно корректировать информацию. Нельзя предугадать, представители какой сферы наиболее интересны потенциальным участникам-экспонентам.

Можно добавить в Таблице 1 строку «Полезные посетители» (медики, связисты и т.п. – на ваш выбор). Изучая  колебания  аудитории по годам, можно спрогнозировать некоторые полезные закономерности, например, рост интереса у медиков к беспроводным технологиям.

Исторический пример:
Понятно, что на  своем сайте  никто плохо про себя не напишет. Как уже говорилось, раздел «Архив» имеет большую рекламную составляющую. Все проведенные  выставки будут иметь высокую посещаемость  и представительный состав аудитории. Обычно  не менее 20% аудитории от  посетителей выставки составляет руководящий состав. Но все, кто был или работал на стендах, знают, что руководство в таком количестве по выставкам не ходит. Большинство посетителей - менеджеры среднего звена. Но не стоит сразу отвергать представленную статистику. Можно  работать и с такими данными. Безоговорочно  верить рекламе нельзя, но, как пишут  мелким шрифтом в тех же рекламных объявлениях, перед применением следует проконсультироваться со специалистами. Какие вопросы о выставке следует задавать и к кому с ними лучше обращаться, мы рассмотрим в разделе «Сарафанное радио», а  пока снисходительно отнесемся к явной  саморекламе. 

Продолжим изучать «Архив»

Итак, мы перечисли три основных показателя, которые извлекаются из анкет посетителей. Но их может быть гораздо больше. Чем шире список – тем солиднее организаторы. Вот, например,  структура данных по одной отраслевой выставки. Орфография соответствует оригинальному документу, все данные были в %:

• Специализация производства посетителей
• Отраслевая принадлежность посетителей
• Основной вид деятельности компаний – посетителей
• Интерес посетителей  к разделам выставки
• Наделенность посетителей полномочиями на закупку продукции/услуг
• Причины посещения данной выставки
• Должностная принадлежность
• География посетителей

Следует знать,  что обычно анкеты заполняются не только посетителями, но и фирмами-участниками. Ниже список наиболее распространенных вопросов, которые организаторы задают экспонентам:

• Основные причины участия в выставке
• Оценка количества посетителей
• Оценка компетентности посетителей
• Количество потенциальных клиентов

Исторический пример:
К опросу участников также надо относиться внимательно. Например, в одном отчете было указано, что выставку посетило 20 000 человек, а участвовало в ней около 500 фирм. В пункте «потенциальные клиенты» 51 процент участников, т.е. 255 фирм отметило, что к ним на стенд пришло от 100 до 300 потенциальных клиентов. Даже взяв цифру 100 получаем, что выставку посетило 255х100=25500 потенциальных клиентов. Очевидно,  эти  лишние 5500 человек пролезли на выставку по пожарным лестницам, минуя стойки регистрации. Поэтому еще раз напомним, что к статистике организаторов надо относиться очень внимательно и рассматривать цифры только за несколько лет. 

Уточним, что иногда подобные отчеты не представлены  на сайте, но высылаются по запросу. Если же собеседник на другом конце провода бодро сообщает, что они такой статистики не ведут, стоит сильно задуматься об участии в данном мероприятии.

4.  Как правильно читать журналы и рассматривать картинки
Обратите внимание на фотоотчеты  о выставке и обзоры прессы. Обычно в фотоотчетах представлены церемонии открытия и закрытия, стенды спонсоров, наиболее интересные стенды с точки зрения дизайна, фото деловой программы: семинары, презентации и различные рабочие моменты. Наиболее информативными для выбора выставки будут последние. Они дадут вам информацию об уровне посещаемости мероприятия. Посмотрите на фото и просто визуально оцените, сколько народу в проходах между стендами и у витрин. Конечно, фотографы будут выбирать наиболее удачные ракурсы, но они не смогут этого сделать на всех снимках.

Обязательно почитайте обзоры прессы по выставкам. Если их нет на сайте организаторов, просмотрите, кто из изданий был информационным спонсором выставки и свяжитесь с ними. Поверьте, это неплохой повод обратится в редакцию. Пишущим людям всегда приятен интерес к их труду. Кроме того, помимо получения информации этот звонок просто даст полезные связи.

Рассматривая отчеты, можно отметить, что подобные статьи чаще всего пишутся по некоторому шаблону: рассматривается география участников, описываются представленные продукты, иногда проводится небольшое сравнение с прошлогодним мероприятием  и кратко упоминается об изменении рыночных тенденций.  Такая схематичность облегчит процесс анализа, позволит проверить  и уточнить собранные ранее данные. Главное, что  можно извлечь из подборок статей – описание основных групп экспонируемых товаров и услуг. Это поможет вам дополнительно разобраться, насколько то, что вы собираетесь представить, подходит под формат выставки.

Резюме

Изучение разделов  «Архив»  на сайтах организаторов позволит создать таблицу «Сравнительный анализ выставок». Если  информации не достаточно, попробуйте дополнительно запросить ее, объяснив, что вы рассматриваете возможность участия в выставке. Проверьте полученные данные, просмотрев  фотоотчеты и обзоры в прессе.

На главную            Сарафанное радио