Для начала -  простой пример, почему стоит потратить время на анализ:

Выставка – весьма затратное мероприятие. Например, в  начале 2010 года минимальный стенд на одной небольшой выставке  в Москве стоил почти 140 тысяч рублей. За эти деньги организаторы предлагают девять квадратных метров  пола, покрытого ковролином и окруженных с трех сторон белыми пластиковыми панелями. Еще на этой площади будет стол, два стула и мусорное ведро. Естественно, что на выставке платят не за ковер и стулья,  их надо покупать в другом месте и не за такую цену,  а за возможность представить на этих метрах выставочной площади свой товар или услуги.

 Хотя, если посмотреть с точки зрения не личных финансов, а бизнеса, то сумма-то и не очень большая.

Средняя стоимость технических устройств, предлагаемых на  упомянутой выше выставке, колебалась в районе 30-50 долларов.  Это  были очень небольшие по размеру модули, которые заказчики  обычно берут  по 500-600 штук. То есть, чтобы оправдать участие в этом мероприятии, было достаточно найти трех-четырех новых клиентов. Таким образом  становится ясна  основная идея подбора выставки – надо найти  именно такое мероприятие, где  затраты на участие перекрываются  выгодами от присутствия. 

Правило первое – провести анализ

Методика сбора данных и практические советы

Прежде чем приступить к поиску выставок подходящей тематики в Интернет, следует  провести  небольшой анализ, насколько  выставка соответствует  тем целям и  задачам, которые планируется на ней решить. Этим вы сэкономите время на поиск и определитесь, какие результаты хотите   получить от выставки. Конечно, каждая рыночная ниша имеет специфические проблемы, но общие законы рынка и маркетинга  давно известны и выставочная деятельность им тоже подчиняется. Так что,  давайте не будем полагаться на интуицию. Ниже приводится примерный список возможных задач.

Возможные задачи, которые надо решить на выставке

• увеличить объем продаж после выставки
• представить на выставке  новые товары или услуги
• продвинуть  известные товары или услуги на новые рынки
• предложить новые товары или услуги на новые рынки
• улучшить имидж вашей фирмы 
• воздействовать на целевую аудиторию ваших клиентов
• сформировать сеть дилеров или дистрибьюторов
• исследовать рынок

Не бойтесь подходить к процессу творчески. Если вы не руководите компанией,  а являетесь наемным менеджером, значит, изначально не обладаете необходимой информацией в полном объеме.  Расширяйте или урезайте список по своему усмотрению!

Затем  обсудите детали с коллегами, занимающимися продажами или разработкой той продукции, которая будет представлена на выставке. Далее привлеките к процессу ответов на эту небольшую анкету свое руководство. Обратите внимание на последовательность этапов формирования списка:

а)  изложение основных задач с вашей профессиональной позиции;
б)  доработка планов с помощью специалистов вашей компании;
в)  корректировка подготовленного вами материала руководством.

Практические советы   - совет первый о полезности соблюдения инструкций

Казалось бы, эта последовательность действий проста и все ее пункты лежат на поверхности. Выполнение каждого из них займет не больше одного рабочего дня. Но, именно потому, что все кажется таким несложным, искренне советуем: четко следуйте  этим пунктам и не пытайтесь их переставлять.  Не стоит, например, подходить за советом по выставке к менеджеру по продажам без каких-то своих первоначальных набросков по этому вопросу. Не надо быть великим экстрасенсом, чтобы предсказать, куда он посоветует вам, вместе с вашей выставкой, отправится. Ну, а идти к руководству с чистым листом,  думая, что начальник все бросит и начнет за вас решать те вопросы, за которые вы получаете зарплату…  это даже не надо комментировать.

Практические советы   - совет второй о вербовке союзников

Если  тот же менеджер по продажам просмотрит ваш небольшой список задач, которые может быть решены участием в выставке, и увидит в них пересечение со своими  профессиональными интересами (а иначе и быть не может, ведь любая выставка изначально ориентирована на продвижение продукции фирмы) – вы получите еще одного заинтересованного квалифицированного советника. Вообще, чем больше людей узнает о выставке еще на этапе ее выбора, тем проще будет в дальнейшем  организовать все этапы ее подготовки. Проверено личным опытом, поверьте.

Продолжаем анализировать

Работа с менеджерами по продажам имеет  цель детализировать задачи, чтобы впоследствии оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов. Например, исходная задача «увеличить объем продаж после выставки» после проработки станет выглядеть так:

Установить 20 (количество) контактов с новыми потенциальными (качество) покупателями, интересующимися продуктом (таким то); это должно привести к 10 продажам (качество) к такому-то сроку (время)

Ну, это, конечно, идеал, но к нему стоит стремиться. После взаимодействия со специалистами сухой костяк поставленных задач обретает плоть и кровь. Они получили временные рамки, стали измеримы, а, следовательно, - достижимы и реалистичны.

Также следует уточнить у менеджеров, кто входит в вашу целевую аудиторию. Надо знать, кому  же вы, в итоге, собираетесь продемонстрировать свой товар?

Например:

1)  существующие потребители

2)  специализированные потребители

3)  фирмы-поставщики

4)  фирмы-смежники

5)  покупатели потребительских товаров

6)  производственные фирмы

7)  другие

Просматривая этот список, вы, конечно, отметили, что  он очень общий, и не учитывает специфику деятельности вашей компании. Это замечание показывает, что ваши мысли пошли в нужном направлении…Пора приступать к работе и подготовить собственный документ.

Итак,  список составлен, доработан, расширен и  детализирован.  Вы примерно знаете, что  хотите показать на выставке и какую отдачу ждете. Затем с помощью руководства  из перечня  окончательно выделены  конкретные задачи, которые необходимо реализовать в процессе участия в выставке. Скорее всего, вы отметили не один, а несколько пунктов. Это нормально, выставка как раз и предназначена для того, чтобы одновременно решать несколько маркетинговых задач.  Выбранные пункты  помогут  конкретизировать сферу  актуальных коммерческих интересов. Иногда она может захватывать сразу несколько областей деятельности, как смежных, так и совершенно непересекающихся. Это тоже неплохо, стоит рассмотреть и выставки, смежные с вашей, а также выставки, в которых участвуют ваши клиенты или партнеры. Опросите своих основных покупателей!

Практические советы   - совет третий о смежных выставках

Участие в смежной по теме выставке в качестве поставщика сопутствующего товара или аксессуаров подчас заметнее, и как результат, выгоднее, чем работа на профильной. Например, светильники на выставке мебели пользуются гораздо большим интересом, чем на тематических мероприятиях, типа выставки ИнтерСвет. Ее огромная экспозиция  занимает несколько павильонов в Московском Экспоцентре на Красной Пресне, обилие и разнообразие экспонатов поражает, но к концу осмотра экспозиции посетитель просто устает. Так что, если ваша компания не планирует строить огромный стенд с эксклюзивным дизайном, чтобы выделиться из толпы фирм, представляющих однородный товар, можно рассмотреть варианты выставок из сопредельных отраслей. Из практики, можно получить очень хорошую отдачу от таких выставок, особенно если вам удастся стать первыми представителями своего сегмента в новой для вас  сфере деятельности.

После уточнения сферы деятельности составляем полный список всех выставок, которые могут представлять для вашей компании интерес.  Подобрать интересные мероприятия  нужной тематики довольно просто. Почти все выставки либо имеют свой сайт,  и хорошо ищутся в Интернете, достаточно задать в строке поиска интересующую вас тематику. На таких Интернет-ресурсах выставки группируются по тематике, городам и времени проведения. 

Продолжение анализа

Итак, список выставок–фаворитов сформирован, теперь надо определяться. Из этого списка  предстоит оставить только одну. Чтобы провести первый «отсев», сделайте самый простой шаг -   посмотрите, согласуется ли время участия в выставке с вашими производственными графиками и рекламными планами.

Затем оцените возможные  расходы  от участия в каждом случае, и отбросьте то, что не по карману. С собой надо быть честным и не стоит особо комплексовать по поводу отсутствия денег.

Практические советы   - совет четвертый об  изучении истории выставок

Иногда на слишком  дорогие и пафосные выставки посетители приходят как на шоу  или для того, чтобы «отметиться» на известном событии.  Иногда, со временм, даже  специализированные  выставки настолько расширяются и популяризуются, что превращаются в массовую развлекательную площадку.  Там выступают известные артисты и популярные ведущие,  посетителям не протолкнуться от  загримированных промо-девушек и  бродят  толпы  глазеющих на все подряд тинейджеров с шариками.  Поэтому, при  дальнейшем выборе выставки надо постараться найти информацию об истории мероприятия  и проследить  этапы его развития.

Резюме

Чтобы первоначально  определиться с выбором выставки, надо составить список задач, которые планируются решить на выставке. Составление такого перечня включает в себя три этапа:

1)  изложение основных целей с вашей профессиональной позиции;
2)  детализация списка с помощью специалистов вашей компании;
3)  корректировка подготовленного материала руководством

Проведите количественный отбор – по времени проведения и по бюджету. Затем переходим к качественному сравнению мероприятий. Для начала  внимательно изучите историю выставки.

На главную               Выставочный аудит