Несколько простых принципов выбора места для стенда

Не выбирайте место сразу у входа!
 
Посетители, зайдя в помещение магазина,  никогда не  совершают покупки сразу. Как бы ни цивилизованны мы были, внутри каждого дремлют первобытные инстинкты, а они говорят, что,  попав в незнакомое место надо осмотреться. Сознание еще не полностью освободилось от предыдущих впечатлений,  и  мгновенно оказалось под воздействием новых раздражителей.  Внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т. п.), воздействующих на  ориентировочные рефлексы, тем дольше адаптируется человек. Сходные чувства испытывает и посетитель выставки, пройдя стойку регистрации и попав в выставочный павильон. Все стенды соревнуются друг с другом в яркости оформления и спецэффектах. Наблюдения показывают, что люди  входят в выставочные залы  с несколько большей скоростью.  Часть  первых стендов   быстро оказывается позади посетителей. Поэтому не стоит выбирать место сразу при входе.

Ищите  стенды справа от входа!

Посетитель начинает двигаться по выставке. Активизируется простой физиологический принцип - большинство людей правши. А у них шаг правой ногой длиннее, чем шаг левой и движение по залу против часовой стрелки наиболее комфортное. Поэтому, при выборе места,  прежде всего, стоит ориентироваться на стенды, расположенные справа от входа, против часовой стрелки. Психологи говорят, что предметы, находящиеся справа, человек воспринимает как более ценные и значимые, нежели те, которые находятся слева.

Изучите типы планировки зала

Даже в самом  хорошо оборудованном магазине покупатель обходит не весь торговый зал.  Что же тогда говорить об огромных выставочных павильонах! И не вся торговая  или выставочная площадь одинаково воспринимается и оценивается. В большинстве западных супермаркетов принято расположение торгового оборудования, заставляющее покупателя дважды пройти по одному и тому же ряду. Эти классические варианты расположения получили наименование «Решетка» и «Петля» (см. Схему 1.).


Рассмотрите план выставки внимательно. Вы легко найдете элементы каждого из двух вариантов. Вариант «решетка» все же встречается чаще, поскольку позволяет наиболее плотно задействовать площадь зала.

По расположению относительно проходов стенды могут быть пяти типов (см. вариант «петля»):

1)  линейными - стоять в ряду с соседними стендами;
2)  угловыми - для показа экспонатов открыты две стороны;
3)  "полуостров" - экспонаты можно показать с трех сторон;
4)  "остров" - стенд со всех сторон окружают проходы;
5)  сквозной -  стенд открыт с двух сторон, а с двух других граничит с соседними стендами или стеной;

Все эти  варианты стендов также присутствуют и при организации зала по принципу «решетка» Только в данном случае основными возможными вариантами стендов будут типы 1 и 5. Виды 2-3 возможны только на краях «решетки». «Острова»  могут вообще отсутствовать.

Ищите горячие зоны!

В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Причина образования "холодной зоны" в данном случае связана с тем, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Американцы шутят: “Если вы хотите точно знать, где в  торговом зале находятся «горячие зоны», обратитесь к уборщице. В горячих зонах больше всего натоптано, она убирается там чаще”.

Предпочтительность движения покупателя в торговом зале против  часовой стрелки определяется физиологическими причинами. Игнорирование этого может обернуться для магазина нераспроданным товаром, а для участника выставки -   низкой посещаемостью его стенда.  Наблюдения показывают, что холодные зоны расположены при входе, то есть та часть стендов, которая сразу оказывается позади посетителя. Далее меньше всего внимания обращается на углы и левую часть зала. Горячие зоны  - правая стена и правая часть зала, фронтальные стенды с хорошим обзором от входа. В промежутке между холодными и горячими зонами располагаются, так называемые, теплые зоны – посетитель их замечает, но не уделяет должного внимания, поскольку  при своем движении видит их слишком рано, или слишком поздно.

Прочитав все вышеизложенное, вы теперь знаете, где, прежде всего, следует выбирать место для стенда. Но, тут надо учесть некоторые «рыночные» факторы.  На самых удобных «горячих» местах обычно располагаются самые большие по площади стенды. На «теплых» местах предлагается средние площади, и их, как правило, получают те экспоненты, которые раньше подали заявку и/или заключили контракт с оргкомитетом. Мелкие стенды размером около 6-9 квадратных метров жмутся по углам.

Как, не выходя из бюджета,  «утеплить холодную зону»

Опираясь на выделенный бюджет, постарайтесь найти самое перспективное место нужной вам площади с точки зрения организации потоков посетителей. При выборе места стоит обратить внимание: на расположение стенда относительно проходов  и центрального входа (лучше, если стенд угловой или “остров”, имеющий с каждой стороны по проходу).  Однако стоит помнить, что на угловые и стенды типа «остров» или «полуостров» у организаторов существуют наценки к стоимости  общей площади.

Если же бюджет позволяет стенд не более 9-12 метров в холодной зоне, а вам нужно гарантированное внимание большого числа посетителей, постарайтесь максимально привлечь внимание и «вырвать» из потока как можно больше людей. Существует ряд приемов, позволяющих «утеплить» холодную зону. Более подробно мы рассмотрим их в разделе, посвященном строительству и  оформлению стенда, а пока просто перечислим основные декораторские  приемы, позволяющие привлечь внимание. Это свет (освещение стенда), контраст (большие контрастные пятна в оформлении, видимые издалека), движение (например, вращающиеся элементы конструкции, видеоролики) и музыка.

Изучите «социальную» географию

Теперь давайте рассмотрим имеющийся у нас план с «социальной» точки зрения. Изучите планировку  выставки: где располагаются лидеры отрасли, конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы, туалет, места для курения и т. д.). Близость стенда к туалету или буфету порой дают значительное увеличение посещаемости стенда, но на это стоит ориентироваться,  если компания собирается воздействовать на конечного потребителя. Также обратите внимание на то, кем окажутся ваши соседи (в этом можно найти как свою выгоду, так и проиграть).

Учтите архитектурные факторы

Уточните  у организаторов, как на плане обозначаются лестницы и колонны, поддерживающие свод. Обычно они располагаются по краям зала. Бывает очень не приятно, когда прямо перед стендом, имеющим по фронту три метра, располагается 70 сантиметровая колонна, съедающая треть рабочего пространства. Хотя и это можно обыграть.  Довелось наблюдать, как на выставке по системам охраны и безопасности, небольшая фирма купила по бросовой цене стенд прямо за колонной. Эту площадь  больше никто не хотел брать. На колонне пред стендом они повесили свой яркий постер со словами – «Секретные материалы фирмы XYZ» и стрелочками, указывающими, как к ним попасть. Этот «прячущийся» стенд стал хитом выставки.

Редкие исключения

Редко, но бывает  и так, что вас интересует особая категория посетителей, многие из которых будут приглашены лично. Тогда  не стремитесь поставить стенд на основном потоке людей и выбирайте холодную зону.

Когда выбирать место?

Чем раньше вы начинаете заниматься подготовкой к выставке, тем больше  будет возможностей для выбора лучшего места. Как правило, резервирование мест на выставку  следующего года начинается  прямо на текущем мероприятии.  Кстати, нелишне, уточнить у организаторов выставки: до какого срока можно скорректировать размер стенда. Этот пункт оговаривается при оформлении заявки и подписания договора.  А для этого надо рассмотреть различные формы этих документов. Поэтому переходим к  следующему разделу. 

Резюме

При выборе  места для стенда:

• Ориентируйтесь на потенциальные потоки посетителей в данном зале («горячие» и «холодные» зоны)
• Внимательно рассмотрите возможное окружение (конкуренты, партнеры)
• Учитывайте  архитектурные особенности планировки зала – расположение входов, лестниц и колонн
• Примите во внимание расположение основных точек привлечения посетителей - буфеты,  туалеты, места для курения и стенд организаторов

На главную              Заявка и договор